Das Kampagnenmanagement von heute muss sich von der täglichen Informationsflut abheben, der Kunden konstant ausgesetzt sind. Personalisierung ist längst nicht mehr das Sahnehäubchen, sondern die unerlässliche Grundzutat für erfolgreiches Marketing. Gerade hier setzt das Trigger-Based-Marketing an, das eine besondere Form der Marketing Automation bezeichnet. Hierunter fallen automatisierte Kampagnen, die durch ein bestimmtes Ereignis ausgelöst – getriggert – werden.

Marketing Automation und Personalisierung der zweiten Generation – Automatisierte und individuelle Kundenansprache

Kunden erhalten Werbebanner bezogen auf vergangene Suchanfragen, Vorschläge für neue Produkte – „Was könnte Sie noch interessieren?“ Personalisierung ist wichtig für die Kundenbindung, die Kundenansprache und nicht zuletzt zur Umsatzsteigerung Ihres Unternehmens. Personalisierung ist das A und O für heutige Marketingstrategien. Aber die individuelle Kundenansprache bezieht sich nicht nur auf Produkte, die ein Kunde kauft oder sich im Shop anschaut. Wer kennt sie nicht, die Glückwünsche per Email oder per Post, sobald sich der Jahrestag nähert. Wer hatte sie nicht auch schon, die Erinnerungs-Emails, wenn im Warenkorb noch Produkte liegen, der Kauf aber nie abgeschlossen wurde. Unternehmen kontaktieren Kunden direkt und sprechen sie individuell an.

Personalisierung von seiner besten Seite – vollautomatisiert, individuell, direkt. Vielleicht ist dies die neue Stufe der Marketing Automation und Personalisierung – Marketing Automation und Personalisierung 2.0 – der Kunde steht in seiner Individualität im Mittelpunkt und bekommt nicht nur das Gefühl ein Kunde von vielen zu sein, sondern ein besonderer Kunde. „Der Kunde ist König“ ist das Leitmotiv für eine vollautomatisierte Kundenkommunikation.

Marketing Automation und die Möglichkeit in Echtzeit auf Daten zuzugreifen machen es möglich, Kampagnen vollautomatisiert über unterschiedliche Kanäle auszuspielen (Multi-Channel Kampagnenmanagement). Ausgelöst werden diese Kampagnen durch ein besonderes Kundenverhalten, Ereignisse oder Aktionen. Sie tragen dazu bei, das Kundenerlebnis zu steigern und damit die Kunden zu binden. Diese Auslöser sind wie Impulse, durch die ein bestimmter Prozess in Gang gesetzt wird. Vollautomatisiert erhält das System die Information, Marketingkampagnen an individuelle Kunden auszuspielen. Per Post, per Email oder auch per SMS werden Marketingkampagnen von Unternehmen direkt an die Kunden geschickt.

Ein Kunde, vier Trigger – der Kunde als Impulsgeber

Diese Impulse werden Trigger genannt und ermöglichen die personalisierte Kundenkommunikation im Zeitalter von Marketing Automation. Insgesamt können vier Trigger unterschieden werden, welche auf direkte Aktionen oder auch persönliche Ereignisse von Kunden reagieren. Um diese Trigger-Arten der Reihe nach zu beschreiben, schauen wir uns den Lebenszyklus eines Kunden an.

Zunächst wollen wir die verhaltensbasierten Trigger einmal veranschaulichen. Wie der Name bereits anklingen lässt, reagieren diese insbesondere auf ein bestimmtes Verhalten von Kunden. Dieses Verhalten kann unterschiedlicher Natur sein. Gehen wir von einem Neukunden aus, der auf der Internetpräsenz eines Online-Shops ein Konto eröffnet und sich mit seinem Namen, seiner Email-Adresse, seiner Postanschrift und dem Geburtsdatum registriert. Der Kunde bestätigt die Angaben. In diesem Moment wird direkt und autonom im Hintergrund ein Trigger aktiviert, durch den eine Willkommenskampagne gestartet wird. Es findet somit eine erste Aktion des Kunden statt, wodurch sein Verhalten gekennzeichnet wird.

Bleiben wir bei dem Beispiel unseres Neukunden, um einen weiteren Trigger vorzustellen – den transaktionalen Trigger. Der Neukunde hat sein Profil nicht ohne Grund erstellt, er findet die angebotenen Produkte interessant und will sich eine Auswahl bestellen. Der Warenkorb wird gefüllt und nach bereits wenigen Klicks wird schließlich auch der Kauf abgeschlossen. In diesem Moment reagiert der Trigger, ausgelöst durch die Kaufaktion des Kunden.

Für den Neukunden bleibt es allerdings nicht bei einem Kauf. Die Produkte scheinen zu gefallen und so führt dieser über einen längeren Zeitraum mehrere Käufe durch. Als dieser den zehnten Einkauf abgeschlossen hat, löst er möglicherweise damit die dritte Trigger-Art aus. Hat ein Unternehmen es sich beispielsweise zum Ziel gesetzt, Kunden für ihren Einkauf zu belohnen, könnte ein Schwellwert Trigger eine entsprechende Kampagne starten. Nehmen wir beispielsweise eine Kampagne, die den zehnten Einkauf belohnt. Sie wird durch den Trigger angestoßen und ausgespielt. Der Kunde bekommt einen Gutschein und erhält somit eine Belohnung für seine Treue. Ein solcher Schwellwert Trigger kann aber auch beispielsweise durch Überschreiten eines Rechnungslimits ausgelöst werden. Es werden also immer Schwellenwerte vorgegeben, sodass Kampagnenstrecken ausgespielt werden, wenn diese Schwellenwerte überschritten werden.

Der vierte Trigger ist der wiederkehrende Trigger. Diese Trigger reagieren zum Beispiel, wenn der Kunde nach einer gewissen Zeit Geburtstag hat. Natürlich muss das Datum im Profil hinterlegt sein. Ein anderes Ereignis könnte sich auch auf ein Jubiläum beziehen, weil der Kunde vielleicht auf den Tag genau vor 5 Jahren sein Profil angelegt hat. Dies ist selbstverständlich ein guter Anreiz, um einen Kunden zum Kauf zu animieren, indem man einen Gutschein anbietet. Dann werden wiederkehrende Trigger ausgelöst, diese sind in der Regel abhängig von zeitlich wiederkehrenden Ereignissen, die kundenindividuell sind und im Beispiel des Jubiläums dem Kunden die Wertschätzung durch das Unternehmen zeigen könnten.

Warum ist ein Trigger-Based Marketing für Ihre Kampagnen so essenziell?

Mit einer personalisierten Kommunikation durch Trigger-Based Marketing erhalten Sie eine moderne Möglichkeit im Marketing eine neue Generation von Marketing Automation und Personalisierung umzusetzen. Der individuelle Kunde rückt in den Mittelpunkt, die Kundenbindung wird gestärkt und die Treue vom Kunden wird belohnt. Dieser Kreislauf führt nicht nur zu höheren Umsätzen, sondern insbesondere zu guten Return on Investment (kurz: ROI) Raten. Allerdings gilt es hierbei auch einige Dinge zu beachten: die Zeit und die Relevanz. Es ist unnötig, einen Kunden zu seinem 13. Einkauf zu gratulieren oder zu früh oder zu spät zu seinem Geburtstag zu gratulieren. Präzision ist hierbei ein wichtiges Stichwort, so freut sich doch ein Kunde sehr viel mehr, wenn eine Glückwunschkarte mit Gutschein punktgenau an seinem Geburtstag ankommt, als würde sie unter all den anderen Gutscheinen, die unter dem Jahr ankommen untergehen und möglicherweise sogar zu einem falschen Zeitpunkt. Auch sollte vermieden werden, Gutscheine aus anderen Kampagnen mit einer Glückwunschkarte und zugehörigen Gutschein nicht am selben Tag zu verschicken. Hier sollte das Timing unbedingt beachtet werden.

Wir wollen die wichtigsten Vorteile noch einmal zusammenfassen. Mit einem Trigger-Based Marketing können Sie…

  • … Ihre Kunden stärker an Ihr Unternehmen binden,

  • … Ihre Umsätze und den ROI durch gezieltere Marketingstrategien und individueller Ansprache steigern,

  • … ein vollautomatisiertes Kampagnenmanagement realisieren.