WhatsApp in der Marketing Praxis

In unserem zweiten Teil der Blogreihe zu WhatsApp als Marketing-Kanal berichtet unsere Gastautorin Sabine Frodl von unserem Partner Message Mobile über die Nutzung von WhatsApp in der Marketing Praxis. Aus aktuellem Anlass wird in dem Beitrag die offizielle WhatsApp Business API unter die Lupe genommen und Ideen & Tipps für den konkreten Einsatz von WhatsApp-Kommunikation für Ihr Unternehmen gegeben. 

WhatsApp öffnet sich weiter für die geschäftliche Nutzung: Im Januar 2018 wurde bereits eine Business-App für kleinere Unternehmen gestartet. Am 1.8. hat WhatsApp nun als weiteres Produkt für die geschäftliche Nutzung offiziell die „WhatsApp Business API“ für größere Unternehmen vorgestellt, die zurzeit von ausgewählten Firmen wie Uber, Booking.com, KLM und Singapore Airlines getestet wird.

Im Blogartikel zur Veröffentlichung der API schreibt WhatsApp: „Heute erweitern wir unseren Support für Unternehmen, die leistungsfähigere Tools zur Kommunikation mit ihren Kunden benötigen.“

Dabei legt WhatsApp seinen Fokus jedoch eindeutig auf den Use Case Kundenservice und nicht auf Marketingkommunikation. In der Produktbeschreibung zur Business API heißt es: „Sende deinen Kunden die Informationen, die sie erwarten, genau dort, wo sie diese erhalten möchten. Beantworte Fragen und biete Unterstützung an.“

Für die Nutzung als Unternehmen wird ein Business Account vorausgesetzt, der über den Facebook Business Manager (WhatsApp wurde 2016 von Facebook gekauft) beantragt werden muss. Wie lange der Prozess bis zur Freischaltung des offiziellen Accounts dauert und nach welchen Kriterien Unternehmen ausgewählt werden, ist jedoch aktuell unklar. Facebook macht keine Angaben zur Bearbeitungsdauer oder den Verifikationskriterien. Die Erfahrung zeigt, dass mehrere Wochen Wartezeit eingeplant werden sollten.

Das Hosting der API obliegt dem nutzenden Unternehmen. Leider ist dies jedoch recht komplex, denn die API kann nicht einfach über einen Request angesprochen werden, sondern muss als Client mit einer Datenbank gehostet werden. Als Grund für den komplexen Aufbau wird die Wahrung der Ende-zu-Ende-Verschlüsselung im WhatsApp-Netzwerk hin zu den Empfängern genannt. Die Installation und der Betrieb all dieser Bausteine ist keine Kleinigkeit und benötigt ein fachkundiges IT-Team.

Diese Schwierigkeit scheint WhatsApp bewusst zu sein und daher erlauben sie explizit die Unterstützung durch „Lösungsanbieter“ wie Message Mobile, die sich auf Kommunikationsmanagement spezialisiert haben. „… ein Unternehmen kann einen Lösungsanbieter verwenden, um die Tools bereitzustellen, die zum Senden und Empfangen von deinen Nachrichten benötigt werden.“

Wenn Sie sich für ein externes Hosting der API entscheiden (was für die meisten Unternehmen aus oben genannten Gründen schlicht notwendig sein wird), übergeben Sie das Zertifikat für Ihren Business Account an den Dienstleister und alle technischen Schritte werden von diesem übernommen.

Kundensupport ja, Broadcasts nein!

Die WhatsApp Business API soll vor allem die direkte Echtzeit-Kommunikation im Kundenservice erleichtern. User sollen die einfache Möglichkeit erhalten, Statusabfragen anzufordern oder Supportanfragen zu stellen. Zwei verschiedene Nachrichtenkategorien bietet die API: „Customer Service“-Funktion und „Notifications“

• Customer Service: Der Kunde schreibt die erste Nachricht (Opt-In nicht nötig) und das Unternehmen kann binnen 48 Stunden antworten. Danach kann der Kunde nicht mehr kontaktiert werden. Die Anzahl der Chats ist unbegrenzt und wahrscheinlich kostenfrei.
• Notifications: Der Kunde muss durch ein aktives Opt-In die Informationen bestellen (z.B. durch Setzen eines Hakens und Angabe seiner Telefonnummer in einem Widget im Internet). Es ist kein Freitext möglich, sondern nur Templates, die bei WhatsApp eingereicht und frei gegeben werden müssen. Notifications werden vermutlich von WhatsApp nur gegen Gebühr versendet. Das Kostenmodell ist jedoch noch nicht veröffentlicht worden.

Der Massenversand von Nachrichten über WhatsApp („Broadcast“) wird von der API nicht unterstützt.

Und jetzt? Ist WhatsApp als Kanal für den Versand von Newslettern tot?

Die Nutzung von WhatsApp als Newsletter Kanal ist weiterhin über Dienstleister wie Message Mobile möglich. Vorteilhaft ist, dass Message Mobile nun die Business API in seine Omni-Channel Plattform integrieren kann und somit alle Anwendungsfälle aus einer Hand bietet.

Die Anbindung von DynaCampaign an die Message Mobile Plattform ermöglicht die vollumfängliche Nutzung aller Customer Insights für die Ausspielung von Kommunikation über WhatsApp. Somit ist einerseits der Versand von zielgruppenspezifischen Broadcast-Newslettern möglich, z.B. eine Produktempfehlung an eine bestimmte, größere Kunden-/Interessentengruppe. Andererseits ist der Versand von 1:1 Nachrichten möglich, zum Beispiel um pro Kunde individuelle Next Best Offers auszuspielen. So können alle Umsatzchancen aus der Kundenanalyse optimal über die WhatsApp-Kommunikation genutzt werden.

Für die Anwendung von WhatsApp als Newsletterkanal gibt es mittlerweile viele Use Cases und Best Practices aus verschiedensten Branchen:

Medien: Newsticker, Gewinnspiele, Befragungen

Sport: Spielinfos, Liveticker, Ergebnisse und Wettquoten

Tourismus und Gastronomie: Tagesgericht, Wetterinfos, Krisenkommunikation, Last Minute Angebote, Beratung, interne Kommunikation (Dienstplanabstimmung)

Online Handel: Deals, Rabatte, Aktionen, Produktinfos, Next Best Offer

Immobilien und Jobs: neueste Angebote / Objekte selektiert nach persönlichen Suchkriterien (Wohnungsangebote, Kaufimmobilien, freie Jobs)

Vereine und Parteien: Neuigkeiten, Spendenaufrufe, Mitgliederinfos, Einladungen

Neu ist, dass durch die Anbindung der offiziellen API an die Message Mobile Plattform nun auch die Abwicklung der Kundenservice Use Cases mit verifizierten Unternehmensaccounts problemlos ermöglicht wird. Vor allem im Online-Handel ist dies sehr relevant, wenn Kunden jetzt schnell und sehr einfach per WhatsApp über Bestell- oder Lieferstatus informiert werden können. Zusätzlich ist die Nutzung in der Reisebranche optimal gegeben, da Informationen wie Buchungsstatus, Flug- oder Transferzeiten, Gatechange etc. über diesen Kanal verschickt werden können. Der bisher so aufwendige Opt-In-Prozess wird deutlich vereinfacht. Durch die Anbindung von Message Mobile an DynaCampaign sind alle Kundendaten in der Datenbank für den Versand dieser Notifikationen einfach nutzbar.

Interessant ist die Nutzung der API auch für den Medienbereich. Direktes Feedback von Lesern, Zuschauern oder Zuhörern kann jetzt über die Kundenservice Chat Funktion abgewickelt werden. Der Vorteil ist, dass es für die Bereitstellung des Dialogkanals ausreicht, nur eine einzige Rufnummer (kann auch eine Festnetznummer sein) zu kommunizieren.

Im Übergangsbereich zwischen der Funktion der „Notifikationen“ und einem Newsletter bewegt sich der Einsatz von WhatsApp als Kanal in der Eventbranche bzw. bei Veranstaltungen. Prinzipiell ist die Art der Information vergleichbar mit einer Fluginformation in der Reisebranche, wenn zum Beispiel alle Besucher über die aktuelle Parkplatzsituation, die letzte Änderung im LineUp, die Bar mit der kürzesten Schlange oder die verlängerte Öffnungszeit der Garderobe informiert werden sollen. Der Unterschied besteht aber in der Anforderung, eine identische Nachricht zeitgleich an alle Empfänger zu übermitteln. Da die WhatsApp API keine Broadcast Nachrichten ermöglicht, ist in diesem Fall die Nutzung der speziell entwickelten Lösung für den WhatsApp-Massenversand von Message Mobile sinnvoll.

Fazit

Es ist absolut zu begrüßen, dass WhatsApp sich mehr und mehr für die geschäftliche Nutzung öffnet. WhatsApp ist auch in der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden immer gefragter, wie die vielseitigen WhatsApp-Best Practices aus unterschiedlichen Branchen zeigen.

Die Nutzung der WhatsApp Business API setzt allerdings viel technisches Know-how sowie entsprechende Personalressourcen voraus (Stichwort „Hosting“). Zudem liegt der Fokus klar auf der 1:1-Kommunikation mit Usern, wie sie im Kundenservice notwendig ist. Der DYMATRIX Technologie Partner Message Mobile übernimmt auf Ihren Wunsch das Hosting der API und bietet mit seiner Omni-Channel Plattform die Möglichkeit, alle Spielarten der WhatsApp-Kommunikation zu nutzen. Sowohl Broadcast Nachrichten für Newsletter als auch 1:1 Nachrichten können über die Plattform in Verknüpfung mit dem analytischen Know-How aus den CRM-Daten versendet werden. Auf diese Weise können Sie die volle Bandbreite des Data Driven Marketing ausschöpfen.