Mit der Unterstützung von TikTok können bereits Kinder im Alter von 12 Jahren (Generation Z) zu waschechten Musikvideo-Produzenten werden. Die App kann man sich als eine Art leicht bedienbaren Video-Baukasten vorstellen, der seinen Nutzern schnell zu Internetruhm verhelfen kann. Aus Marketing-Sicht bietet die Plattform großes Potential, um sich der sonst so  schwer erreichbaren Generation Z anzunähern. Gleichermaßen hat sie aktuell aber auch mit viel Kritik bezüglich des Datenschutzes zu kämpfen.

TikTok als neuer Stern am Social Media Himmel

Die momentan enorm wachsende Social Video Plattform TikTok war früher in Deutschland besser unter dem Namen Muscial.ly bekannt, bis sie im Jahr 2017 von dem chinesischen Tech-Startup ByteDance aufgekauft wurde.

Statistik zur Anzahl der TikTok-Downloads weltweit. © Statista  

Die meisten Downloads der App kommen aus Indien und den USA. In Deutschland luden im Jahr 2019 bereits 6,9 Millionen Menschen die Anwendung auf ihr Smartphone. TikTok gilt damit als  die erste weltweit populäre App aus China. Maßgeblich für den Erfolg sind sicherlich die leichte Bedienbarkeit und die fast unzähligen Möglichkeiten zur Videobearbeitung. Das Leitmotto, das die Nutzer zu künstlerischen Höchstleistungen motivieren soll, lautet: „Make every second count“ – zu Deutsch: Lasse jede Sekunde zählen. Bei einer maximalen Dauer von 15 Sekunden pro Video ist dies definitiv ein geeigneter Slogan. Nutzern stehen unter anderem kostenlose Videobearbeitungs-Funktionen/-Tools wie Lip Sync, Filter- und Zeit- als auch Bewegungseffekte, Musikausschnitte sowie Auszüge von Comedyshows und virtuelle 3D-Objekte zur Verfügung. Besonders interessant für Marketingaktivitäten sind die sogenannten Hashtag-Challenges. Genauer lassen sich diese beispielhaft an Kampagnen unterschiedlicher Unternehmen zeigen.

TikTok-Marketing: Von der Hashtag-Challenge zur viralen Kampagne? #GoingViralaufTikTok

TikTok ist bei Nutzern besonders für seine Hashtag-Challenges bekannt. Das Konzept dahinter ist relativ simpel. Zunächst muss eine kreative Idee her. Dabei kann es sich beispielsweise um einen bestimmten Skateboard- oder Trampolin-Trick, eine Tanz-Choreografie, einen Prank oder ganz einfach die Zusammenstellung eines außergewöhnlichen Outfits handeln. Im nächsten Schritt muss das Video natürlich aufgenommen und bearbeitet werden. Maßgeblich für den Erfolg ist dann noch die Wahl eines passenden, besonders einprägsamen und kreativen Hashtags für die Challenge. Mit etwas Glück erstellen auch andere Nutzer ein TikTok-Video unter dem demselben Hashtag. Aktuell machen sich Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen dieses Konzept in Form von Branded Hashtag-Challenges zu ihrem Vorteil, um die Generation Z zu erreichen.

Mit Hashtag-Challenges Brand Awareness steigern

Eine der erfolgreichsten Challenges auf TikTok lief unter dem Hashtag #YouOwnIt während der New York Fashion Week 2019. Die Challenge fordert Nutzer dazu auf unter dem Hashtag ein Video hochzuladen, in welchem sie sich blitzartig per Fingerschnips aus ihrem gammeligen Sonntagslook heraus zu einem herausgeputzen Catwalk-Model verwandeln. Hinter der viralen Kampagne, die über 1,5 Milliarden Aufrufe generieren konnte, steckt die amerikanische Beauty-Brand MAC. In die Kampagne involviert waren insgesamt 18 TikTok-Influencer aus den USA und Mexiko, welche für das Hochladen eines #YouOwnit-Videos entsprechend vergütet wurden.

Auch die Getränkemarke Punica hat im Rahmen ihres Markenrelaunches (Ausweitung der Zielgruppe auf die Generation Z) Gebrauch von dem hohen Marketingpotential der TikTok-Challenges gemacht. Passend zum Hashtag #PunicaDance, sollten Nutzer über die Duett-Funktion zusammen mit den Punica-Früchten zu der eigens kreierten musikalischen Untermalung „I wanna be fresh“ ihr Tanzbein schwingen. Unterstützung bei ihrem Vorhaben bekam Punica von den deutschen TikTok-Influencern Dalia Mya, Doro Berger, Katulka, Alina Mour. Das Resultat lässt sich sehen: mehr als 35.000 User luden innerhalb des einwöchigen Zeitraums ein #PunicaDance-Video hoch.

Hohe Branchenvielfalt und entscheidende Erfolgsfaktoren für TikTok-Marketing

Neben MAC und Punica nutzten in Deutschland unter anderem auch der Automobilhersteller BMW (#THE1Challenge) und Versandhandel Otto (#MachDichZumOtto) das Social Video Netzwerk, um die Brand Awareness bei Teenagern zu erhöhen. Der Liste schließen sich zudem auch die Modemarken Guess (#InmyDenim) und Ralph Lauren (#WinningRL), der Smartphone-Hersteller Samsung (#GalaxyA), aber auch die amerikanische Restaurantkette Chipotle Mexican Grill (#Boorito und #GuacDance) an. TikTok-Marketing macht also offenbar vor keiner Branche halt. Bei genauerem Betrachten der Kampagnen lassen sich entscheidende Erfolgsfaktoren herauskristallisieren:

  • Limitierter Zeitraum in Verbindung mit einem Offline-Ereignis: Die Challenges erstrecken sich über einen fest definierten und gleichzeitig sehr kurzen Zeitraum (z.B. Dauer der New York Fashion Week, Halloween-Woche, Weihnachten). Diese Limitierung erhöht die Teilnahmemotivation der Nutzer. Auch der Bezug zu einem Offline-Ereignis innerhalb dieses Zeitraums kann sich positiv auf den Erfolg auswirken (#GuacDance am National Avocado Day).
  • Nutzer werden für ihre Kreativität belohnt: Nutzer deren TikTok-Videos unter dem entsprechenden Branded Hashtag die meisten Likes erhalten, dürfen sich über einen Gewinn freuen (z.B. erhalten sie für ein Jahr kostenlos Burritos bei Chipotle Mexican Grill). Ein Entlohnungskonzept solcher Art weckt zusätzlich den Kampfgeist der Nutzer.
  • Heranziehen von erfolgreichen TikTok-Influencern: Um besonders effizient die Reichweite der Challenge zu erhöhen, lohnt sich die Zusammenarbeit mit TikTok-Influencern, die bereits selbst über eine hohe Reichweite verfügen und zur jeweiligen Markenidentität passen.

Werbeformate im Ausbau

Neben den Branded Hashtag-Challenges bieten auf TikTok auch Native Ads/Native Videoanzeigen/Infeed Native Video, die im Feed der Nutzer erscheinen eine spannende Möglichkeit für Werbezwecke unterschiedlichster Art. Auch TikTok Brand Takeover Anzeigen, welche beim Öffnen der App erscheinen, eignen sich für Marketingmaßnahmen. TikTok plant zudem aktuell seine Werbeformate noch weiter auszubauen und die Zusammenarbeit mit Unternehmen zu stärken. Noch im Jahr 2019 soll das Repertoire an Marketingmöglichkeiten für Unternehmen durch sogenannte Branded TikTok-Lenses, die bereits durch Snapchat Bekanntheit erlangten, erweitert werden.

Vorteile für Social Media Marketing

TikTok ist eine Nischenplattform und genau darin liegt auch die entscheidende Stärke der gehypten Social Video App. So können Unternehmen mit intelligentem TikTok-Marketing zielgerichtet die Generation Z ansprechen. Diese ist in den traditionellen sozialen Netzwerken wie Facebook kaum noch präsent. Auch die Auswahl und Erstellung des Werbecontents selbst wird stark erleichtert, da dieser so ohne Bedenken gezielt auf die Zielgruppe zugeschnitten werden kann. Großer Pluspunkt ist zudem, dass sich mithilfe von ausreichend Kreativität in einem sehr kurzen Zeitraum (meist von einer Woche) sehr schnell erstaunliche Reichweiten erzielen lassen. Zudem spricht auch die starke Vernetzung zu anderen Social Media Plattformen für die App.

TikTok und das Problem mit dem Datenschutz

TikTok hat aktuell (November 2019) jedoch auch mit negativen Stimmen aus der Politik zu kämpfen. Besonders die US-Regierung sorgt sich darum, ob die Übernahme von TikTok durch das chinesische Unternehmen ByteDance den Behörden in Peking möglicherweise das Tor zu amerikanischen Daten geöffnet hat. Aus diesem Grund sollen Sicherheitsuntersuchungen durchgeführt werden. Auch Mark Zuckerberg äußerte sich negativ zu der Plattform. Seiner Ansicht nach schränke sie die Meinungsfreiheit ein, indem sie politische Inhalte und Meinungen sperren lässt. Neben der US-Regierung hatten auch das Vereinigte Königreich sowie Deutschland ihre Bedenken bezüglich der Einhaltung des Datenschutzes geäußert.

Die Zukunftsaussichten für TikTok-Marketing

Trotz der politischen Umstrittenheit befindet sich die chinesische App weiterhin auf einem soliden Erfolgskurs und punktet vor allem bei der Generation Z. Besonders im Kontext von Marken-Relaunches für eine jüngere Zielgruppe, können Branded Hashtag-Challenges in Zusammenarbeit mit TikTok-Influencern als erfolgsversprechendes Marketing-Tool genutzt werden. Die Menge der an TikTok-Marketing interessierten Unternehmen wird sich in Zukunft durch den Ausbau der Werbemöglichkeiten sicherlich weiter vergrößern. In der aktuellen Vorweihnachtszeit verhilft TikTok in Zusammenarbeit mit der einen oder anderen Marke mit hoher Wahrscheinlichkeit auch dazu Wunschlisten von Teenagern und Kindern auf der ganzen Welt zu verlängern. Denn unter Zuhilfenahme von Hashtag-Challenges lässt sich das Weihnachtsgeschäft in TikTok-Geschwindigkeit ankurbeln.