Augmented und Virtual Reality: Unternehmen nutzen die neuen Möglichkeiten, um interaktive Markenerlebnisse, Emotionen und Involvement entlang der Customer Journey zu generieren. Nutzer der vielfältigen Anwendungen freuen sich über kurzweilige Spiel- und Interaktionsmöglichkeiten und über Mitbestimmung, Information und Entertainment. Doch welche generellen Vor- und Nachteile haben AR und VR aus Sicht des Marketings?

AR & VR im Marketing: Vorteile und Nachteile

VR und AR ermöglichen das immersive Wahrnehmen von Marketingbotschaften und haben großes Potential, die bisherige Marketingkommunikation grundlegend zu verändern. Wo bisher Bewegtbild als Garant für Emotionalität und Aufmerksamkeit galt, übertreffen Extended Reality Technologien, zu denen VR und AR gehören, bisherige Erwartungen. Neben ihren emotionsgeladenen Inhalten gibt es weitere Vorteile, die für den Einsatz der beiden Technologien sprechen.

Vorteile von Augmented Reality im Marketing

In der Augmented Reality wird die uns umgebende physische Realität mit zusätzlichen virtuellen Informationen angereichert, die mit der physischen Realität in Echtzeit interagieren. Man spricht von einer Mischform aus Realität und Simulation.

Aus Marketingsicht zeichnet sich AR durch folgende Vorteile aus:

  • Geringer Virtualitätsgrad, niedrige Eintrittsbarriere: Durch den relativ niedrigen Virtualitätsgrad ist Augmented Reality bereits im Alltag angekommen und vielen in seinen Grundzügen bekannt. Zudem sind die meisten Anwendungen per Smartphone oder Tablet ausführbar und setzen nur den Download einer entsprechenden App voraus. Denkt man an die Massen an Menschen, die sich im Sommer 2016 – und auch noch danach – weltweit auf die Jagd nach virtuellen Pokémon begaben, wird einem bewusst, dass wir über die Meilensteile der „Innovatoren“ und „Early Adopters“ längst hinaus sind.

  • Gamification-Ansatz – Spielerisch eine Beziehung zur Marke aufbauen: AR bietet eine Plattform für den spielerischen Austausch mit der Markenwelt, der Fokus liegt auf Entertainment und Emotionalität. Der User ist dadurch zugänglicher für subjektive Botschaften, wohingegen Preise und funktionelle Eigenschaften der Produkte eine nachgelagerte Rolle spielen.

  • Realitätsnahe Produktpräsentation: AR bietet dem User die Möglichkeit, sich intensiv, in Ruhe und in den eigenen vier Wänden mit einem Produkt – wenn auch nur virtuell – auseinander zu setzen. Der virtuellen „Aus- und Anprobierbarkeit“ sind fast keine Grenzen gesetzt – vom Möbelstück, über das Brillengestell, bis hin zum Kleidungsstück, der Tapete und dem Make-up. Dieses zeitintensive und bewusste Auseinandersetzen kann zu einer überlegteren Kaufentscheidung führen, mit nachhaltigen positiven Nebeneffekten, wie weniger Retouren oder Beschwerden.

  • Erhöhter Wunsch des Besitzens: Aufgrund der virtuellen Projektion kann der Kunde fast realitätstreu nachempfinden, wie es ist, Besitzer eines Produktes zu sein. Beendet er die Anwendung und endet die Simulation, kann dies zu Verlustgefühlen führen, die in Folge dessen zum Kauf des realen Produktes führen.

  • Die Welt zum erlebnisgenerierenden Marketing-Spielplatz machen: Mittels AR-Technologie können eindimensionale Gegenstände und Flächen mit virtuellen Markenelementen überlagert werden. Parkanlagen, Museen, Denkmäler und Gebäude werden so zu zusätzlichen Werbeflächen und zu anziehenden Werbedisplays. Das Schalten von interaktiver Werbung ist Dank dieser Technologie nicht mehr nur auf Computer- oder Handydisplays beschränkt.

Vorteile von Virtual Reality im Marketing

Erhöhen wir den Virtualitätsgehalt, erreichen wir das Level der Virtual Reality Technologie. Wie die Bezeichnung selbst suggeriert, sieht der User eine vollständig virtuelle, computergenerierte Realität vor sich, in der er sich relativ frei bewegen kann. Mit dem Einsatz von VR-Equipment, wie einer VR-Brille und VR-Controllern, wird der User förmlich in eine ihm fremde Welt transferiert.

Aus Marketingsicht zeichnet sich VR durch folgende Vorteile aus:

  • Alle Aufmerksamkeit gilt dem Markenerlebnis: Der Nutzer taucht ein in eine komplett virtuelle Welt. Da er sich in diesem initiierten, virtuellen Raum befindet, gilt alle Aufmerksamkeit dem werbetreibenden Unternehmen und es kann ein spezifisch durchgeplantes Markenerlebnis vorgeführt werden, welches bis ins Detail den Markenkern trifft.

  • Der Nutzer nimmt VR-Erlebnisse nicht als Werbung wahr: Dem Nutzer ist weniger klar – oder es ist ihm schlichtweg egal – dass es sich im Grunde um eine Form der Werbung handelt. Entertainment-Faktoren und Wow-Effekte überlagern die Reaktanz und der User ist offener für das, was ihm geboten wird und zugänglicher für Marketingbotschaften.

  • Erhöhte Interaktion mit der Marke: Der Kunde ist kein passiver Betrachter mehr, wie bei klassischen Marketingmaßnahmen, sondern ein aktiver Teil des Geschehens. Diese höhere Mitbestimmung führt dazu, dass sich der User meist über einen längeren Zeitraum intensiv mit der Marke auseinandersetzt.

  • Neuheitseffekt nutzen: Obwohl VR durchaus bekannt ist, hat es im Verhältnis zu AR-Anwendungen den höheren „Neuheits-Wert“. Daher ist es nicht verwunderlich, dass sich auch im Netz bisher nur wenig umgesetzte VR-Marketingkampagnen finden. Durch die Einzigartigkeit bleiben sie dem User besser im Gedächtnis und auch der Brand-Recall erhöht sich deutlich.

  • Tiefe Einblicke in die Konsumentenpsyche: Mehr noch, als Web Analyse Tools, liefern VR-Anwendungen tiefe Einblicke in die Psyche der Konsumenten. Eye-Tracking-Analysen, die Beobachtung des Bewegungs- und Nutzerverhaltens im virtuellen Raum und die Informationen über biometrische Sensoren sind nur wenige Beispiele, wie detailreiches Profiling funktionieren kann. Im Ergebnis kann dieses Wissen in Zukunft noch bessere Markenerlebnisse ermöglichen.

Nachteile von AR und VR

Unendliche Storytelling-Ansätze, zahlreiche Interakions- und Involvementmöglichkeiten und großartige Live-Erlebnisse – auch wenn aus Marketing-Sicht die Vorteile der AR- und VR-Anwendungen durchaus überzeugen, möchten wir dennoch auch auf die Nachteile eingehen:

  • Kosten, Zeit und Ressourcen-intensiv: Im Vergleich zu klassischen Marketinginstrumenten, ist die Herstellung von AR- und VR- Anwendungen deutlich Zeit-, Kosten-, und Ressourcenintensiver, wobei noch wenig Rückschlüsse auf einen ROI getroffen werden können. Auch die Sicht der User muss berücksichtigt werden: Gerade im VR-Bereich sind die Anschaffungskosten für das Equipment noch relativ hoch und nur ein geringer Teil der Bevölkerung besitzt heute schon die nicht ganz günstigen VR-Brillen. Die potenziell erreichbare Zielgruppe ist damit stark eingegrenzt.

  • Gefahren für den Anwender und gesundheitliche Beschwerden: Virtuelle Technologien können von der realen Umgebung ablenken und bei unvorsichtiger Nutzung zu Gefahren führen (Pokemon Go geriet z.B. in seiner Hochphase stark unter Kritik und als verantwortlich für mehrere Todesfälle). Die kognitive Überlastung kann bei Usern zur Motion Sickness bzw. Virtual Reality Sickness führen, die mit Übelkeit, Schwindel, Apathie und Orientierungslosigkeit einhergehen kann.

  • Neue Technologien müssen erst gelernt werden: Auch, wenn viele bereits erste Erfahrungen mit AR-Anwendungen gemacht haben, je höher der Virtualitätsgrad ist, desto mehr Zeit muss die Marketingabteilung in die Konzeptionsarbeit fließen lassen und sich intensiv mit seiner Zielgruppe beschäftigen. Während der Anwendung selbst, muss dem meist unerfahrenen User genügend Zeit bleiben, sich Schritt für Schritt mit der Technologie vertraut zu machen. Eine genaue Zielgruppenanalyse und regelmäßige Testings sind unabdingbar.

VR und AR im Marketing?
Ausprobieren, ja. Einfach loslegen, besser nicht.

AR- und VR-Technologien versprechen zahlreiche neue Einsatzmöglichkeiten im Marketing. Zu beachten sind dennoch die ebenso vielen Fallstricke. Die Basis bildet eine wasserdichte und gut durchdachte Strategie mit einer entsprechend umfangreichen Analyse. Ergänzt wird diese durch Testings, die bestenfalls begleitend zur Konzeptionsphase durchgeführt werden sollten. Diese gewährleisten, dass der User nicht aus den Augen verloren wird. Denn: „Learning by doing“ bzw. „Done ist better than perfect“ kann im Bereich AR/VR schnell zur Kostenfalle werden und zu einem enttäuschenden Markenerlebnis für den User.

In Teil 2 gehen wir auf spannende AR & VR Use Cases im Marketing ein → Hier geht’s zum Beitrag.