Programmatic Advertising (PA) ist momentan in aller Munde. So gehört programmatische Werbung – wie es auf Deutsch genannt wird – aktuell neben Künstlicher Intelligenz (KI), Personalisierung und Marketing Automation zu den meistdiskutierten Themen des Online-Marketings. Kein Wunder, denn das, was sich dahinter verbirgt, ist durchaus erfolgsversprechend und hat die Welt des Marketings nachhaltig revolutioniert!

Was ist Programmatic Advertising?

Programmatic Advertising (PA) setzt an der Schnittstelle zwischen Advertisern (Werbetreibenden) und Publishern (Betreibern von Websites) an. Die Kunst besteht darin, diese beiden Beteiligten, die in einem Abhängigkeitsverhältnis zueinanderstehen, auf möglichst effiziente und effektive Weise zusammenzuführen. Programmatic Advertising erreicht dies ganz einfach, indem es sowohl dem Wunsch nach personalisierter und direkter Zielgruppenansprache des Advertisers nachgeht, als auch die Monetarisierungs-Wünsche des Publishers berücksichtigt. Hierzu bedient sich Programmatic Advertising eines Auktionsprozesses. Das Ergebnis dieses speed-dating-ähnlichen Prozesses ist ein perfektes Match zwischen Werbetreibendem und Bereitsteller der Werbefläche. Insgesamt führt dieser Ablauf zu einer Minimierung von Streuverlusten und einer effizienteren Nutzung des Budgets.

Welche Akteure sind beteiligt?

Beim Programmatic Advertising Prozess kann aus einer generellen Perspektive zwischen Akteuren auf der Nachfrage-Seite und der Angebots-Seite unterschieden werden. Als Schaltstelle zwischen diesen beiden Akteuren fungieren Data-Management-Plattformen (DMP) und Adserver. Auf den Data-Management-Plattformen (DMP) werden Nutzerdaten verwaltet. Adserver übernehmen die Verwaltung, Auslieferung und das Tracking der Werbemittel.

Bestandteil der Nachfrage-Seite sind Werbetreibende und Demand-Side-Plattformen (DSP). Werbetreibende (oder auch deren Agenturen) möchten Werbekontakte automatisiert einkaufen und stellen hierfür ein bestimmtes Budget zur Verfügung. Demand-Side-Plattformen (DSP) sind dafür zuständig den Einkauf von Werbeplätzen und Werbeinventar zu automatisieren. Dafür bewerten sie Werbeflächen mit Hilfe von Daten und historischen Werten.

Der Angebots-Seite sind hingegen Sell-Side-Plattformen (SSP) und Websitetreibende zugeordnet. Sell-Side-Plattformen (SSP) werden oft auch als Supply-Side Plattformen bezeichnet. So liefern sie das benötigte Inventar, das für den automatisierten Anzeigenhandel notwendig ist. Am Endes des Spektrums befinden sich schließlich die Websitebetreiber, die freie Werbeflächen zur Verfügung stellen.

Wie funktioniert Programmatic Advertising?

Der Auktionsprozess beginnt, sobald ein Nutzer eine Website, die Programmatic Advertising Werbeflächen enthält, besucht. Dies geschieht noch, während die Seite dabei ist sich aufzubauen. Im nächsten Schritt wird über eine anbindende Supply-Side-Plattform (SSP) ein Bid-Request erzeugt. Die SSP leitet dieses anschließend an eine Demand-Side-Plattform (DSP) weiter. Innerhalb dieser können Advertiser, deren Kampagne auf die zuvor gesendete Request der SSP und somit auf den Nutzer zugeschnitten ist, mitbieten. Der Höchstbietende erhält den Werbeplatz. Die Dauer dieses Vorgangs beschränkt sich auf wenige Millisekunden. Aufgrund dieser hohen Geschwindigkeit sieht der Nutzer die „Sieger-Anzeige“ sofort, sobald die Seite sich vollständig aufgebaut hat. So ist der Auktionsprozess für den Nutzer selbst nicht wahrnehmbar. Programmatic Advertising ist damit insofern revolutionär, dass nur das Nutzerprofil ausschlaggebend dafür ist, welche personalisierte Werbung dem Rezipienten ausgestrahlt wird.

Welche Datentypen sind involviert?

Daten bilden das Herzstück des Programmatic Advertising. Je mehr Daten zur Verfügung stehen, desto genauer ist das Matching und desto geringer die Streuverluste. Drei verschiedene Datentypen lassen sich hierbei unterscheiden: First Party-Data (Daten aus erster Hand), Second Party-Data (Daten aus zweiter Hand) und Third Party-Data (Daten aus dritter Hand). Die Datentypen unterscheiden sich darin, woher sie stammen und wer sie erhoben hat. Unter First-Party-Data versteht man Daten, die sich aus CRM-Systemen, Webseiten-Besuchen und Werbeinhalten extrahieren lassen. Die Erhebung erfolgt somit durch die Organisation selbst. Die Daten liefern nützliche Informationen über deren Zielgruppe. Second-Party-Data stammen hingegen aus statistischen Auswertungen von externen Plattformen (z.B. Analysediensten und Social-Media-Host-Diensten). Ferner sind unter Third Party-Data Datensätze zu verstehen, die sich von Anbietern erwerben lassen, welche große Mengen an Daten von verschiedenen Plattformen aggregieren.

Warum ist Programmatic Advertising so relevant für das heutige Marketing?

Programmatic Advertising bietet insgesamt eine Reihe an Vorteilen für Werbetreibende. Der größte dieser Vorteile besteht sicherlich darin, dass es ermöglicht eine bestimmte Zielgruppe unmittelbar und automatisiert anzusprechen und gleichzeitig immer noch selbst entscheiden zu können, auf welchen Seiten die Werbung ausgespielt werden soll. Damit sind die Werbe-Aktivitäten effektiver und effizienter. Andererseits muss jedoch die hohe Komplexität von Programmatic Advertising berücksichtigt werden und ein umfassendes Wissen über die Thematik vorhanden sein, um tatsächlich Nutzen daraus zu ziehen.

Wichtig ist es auch zu bedenken, dass sich das volle Potential nur ausschöpfen lässt, indem der ausgewählten Programmatic Advertising-Plattform eine ausreichende Datenbasis geliefert wird. Dies geht jedoch nur mit einem größeren Budget einher. Damit ist Programmatic Advertising nicht grundsätzlich für jedes Unternehmen ein geeigneter Teil der Online-Marketingstrategie, bietet aber dennoch große Vorteile im Bereich der personalisierten und User-freundlichen Werbung.