Wozu Datenmanagement-Plattformen? Mit jedem Schritt, den Interessenten und Kunden entlang ihrer individuellen Customer Journey gehen, entstehen wertvolle Daten und Informationen für das Marketing: Man lernt seine Kunden Stück für Stück besser kennen. Im Zusammenhang mit Data-Driven Marketing sind häufig die Begriffe CDP (Customer Data Platform) und DMP (Data Management Platform) zu hören. Vielen ist jedoch unklar, was hinter den Begriffen steckt und wo die Unterschiede liegen, weshalb es nicht selten zu Verwechslungen kommt.

Was ist eine CDP (Customer Data Platform)?

Customer Data Plattformen (CDP) sind die zentrale Schaltstelle für ein erfolgreiches Customer Relationship Management. Sie übernehmen die Sammlung und effiziente Zusammenführung verschiedener Daten aus Online- wie auch Offlinequellen. Hierzu gehören historische, verhaltensbasierte aber auch demographische Kundendaten. Die CDP kann diese Daten flexibel und schnell auf ganzheitliche Kundenprofile runterbrechen, welche konkrete Aussagen über die Kunden erlauben. Dadurch ermöglicht sie einen ganzheitlichen Kundenblick, die sogenannte 360-Grad-Kundensicht. Die Daten selbst können beispielhaft von den eigenen Marketingkanälen, wie Facebook oder Instagram, der unternehmenseigenen Website oder dem Onlineshop stammen.

CDPs liefern damit spezifische Antworten auf die Fragen: Was muss ich tun, um meine Kunden langfristig zu binden und den Kundenwert (Customer Lifetime Value) nachhaltig zu erhöhen?

Zu beachten ist, dass die Antworten für jeden Kunden unterschiedlich ausfallen. Denn hinter jedem Kunden stecken individuelle Wünsche, Bedarfe und Bedürfnisse. CDPs versuchen diese durch die Sammlung der Daten nachzubilden und zu verstehen und schließlich, durch die mittlerweile im Marketing zwingend notwendige persönliche Kundenansprache im richtigen Augenblick, zu befriedigen.

Andere Technologien, die sich beispielsweise mit der Aussteuerung der personalisierten Kampagnen befassen, können an die CDP angebunden werden und auf deren Daten zugreifen. Auch die Anbindung der CDP an eine DMP (Data Management Platform) ist möglich.

Was ist eine DMP (Data Management Platform)?

Data Management Plattformen (DMP) erfüllen einen ähnlichen Zweck wie Customer Data Plattformen (CDP). Sie übernehmen – wie CDPs – die Sammlung und Zusammenführung von Daten aus verschiedenen Online- und Offline-Quellen. Die Daten werden gesammelt, klassifiziert und kategorisiert, um sie anschließend unterschiedlichen Segmenten zuführen zu können und vordefinierte Ziele zu erreichen. Die Hauptfunktion liegt im (Re-)Targeting von anonymen Webseitenbesuchern. Damit ist die (erneute) gezielte Ansprache der Interessenten gemeint, die noch nicht zum Kundenstamm gehören. Die gezieltere Ansprache selbst ist aufgrund der Erkenntnisse aus den gesammelten und zusammengeführten Daten in der DMP möglich. Diese ermöglicht einen Rundumblick auf das Verhalten und die Bedürfnisse der jeweiligen Webseitenbesucher.

Zu den Funktionen von DMPs gehören die Analyse der Zielgruppe (Audience Analytics), die zweckmäßige Anpassung der Werbung an die Zielgruppe (Ad Targeting), das Erstellen von Nutzerprofilen (User Profiling) und Einblicke in das aktuelle Geschäft (Business Insights).

Wo liegen die Unterschiede zwischen CDP und DMP?

Hier eine Grenze zu ziehen, fällt selbst Praktikern nicht immer leicht. Das liegt daran, dass die beiden Datenmanagement-Tools CDP und DMP ein Ziel gemein haben: Erkenntnisse aus unterschiedlichsten Datenquellen zusammenzufügen.

Es gibt dennoch einige große Unterschiede: DMPs sind im Gegensatz zu CDPs komplett anonymisiert, eignen sich für das Sammeln von Cookie-Informationen und auch zur Datensammlung über Fremdwebseiten. Der Fokus liegt auf Informationen über unbekannte Kunden und Interessenten. Die Erkenntnisse aus den DMPs können in Form von anonymisierten Daten auch an DSPs (Demand Side Plattformen) für die Anzeigenschaltung (Real-Time-Bidding) weitergegeben werden. Nutzerprofile verfallen – je nach der Lebensdauer der Cookies – nach etwa 90 Tagen.

CDPs eignen sich für eine 360-Grad-Kundenansicht, die ausschließlich dem Unternehmen selbst dient. Damit sind sie eine Art Schaltstelle, die Kundendaten aus den unterschiedlichsten Quellen verwaltet. Dies ermöglicht die Optimierung des Customer Liftetime Cycle und der Customer Journey. Mit Unterstützung der CDP lässt sich die Customer Experience verbessern und den individuellen Bedürfnissen entsprechend gestalten. Bestenfalls führt dies zu einem erhöhten Customer Engagement.

Fazit

Das Datenmanagement bestimmt den Erfolg Ihres Marketings, das Image, die Kundenbeziehung und damit auch den Umsatz. Wird es von Fachexperten professionell gehandhabt, sind zumeist beachtliche Verbesserungen bemerkbar. Deshalb ist es besonders wichtig, das Datenmanagement an die eigene Organisation und ihre individuellen Merkmale sowie internen (technischen) Prozesse und Ziele anzupassen – nur so haben Sie Ihre Kunden wirklich im Blick.